Análisis del año 2025

Sector cuyos empresarios/as se encuentran en edad avanzada y/o con falta de relevo generacional. Alta edad media de las personas que gestionan el sector comercial minorista vasco, lo que dificulta la adaptación o evolución del negocio por la brecha tecnológica o por falta de interés ante una jubilación no muy lejana. Su edad media se sitúa en los 50,4 años⁽¹⁾. El 72,4%⁽¹⁾ de los establecimientos comerciales vascos están gestionados por una persona de más de 45 años.

Escasa madurez digital. Muchos comercios han avanzado en visibilidad digital: Google Business Profile, RRSS, Webs, pero siguen sin integrar herramientas que conecten sus canales de venta, que realicen gestión de clientes o realicen analítica de datos. Otros directamente disponen de una visibilidad digital mínima y se han quedado  obsoletos en este aspecto.

Pérdida de competitividad debido a la subida de los precios de abastecimiento y de los costes de explotación. El 49,4%⁽²⁾ de los comercios vascos han visto aumentar sus precios de abastecimiento en el tercer trimestre de 2025. Los incrementos salariales, energéticos, logísticos y de materias primas han disminuido notablemente el margen sobre ventas de los comercios que no han trasladado el 100% de estos incrementos a sus precios finales.

Falta de estrategia o planificación empresarial o profesionalización del sector. Inexistencia de un plan de gestión anual, con la definición de acciones y objetivos a alcanzar. Posiblemente la falta de estrategia derive de la desinformación general, en términos de nuevas tendencias, nuevos productos, falta de conocimiento de sus clientes o de sus necesidades. Esto lleva a que en muchas ocasiones, el comercio no pueda llevar una gestión profesionalizada.

Cambios sociodemográficos. Movimientos poblacionales, una población envejecida cada vez más predominante, la caída de la natalidad y la consiguiente inversión de la pirámide poblacional acarrean cambios que afectaran al consumo y al modo en que consumimos. Según datos del EUSTAT durante 2024 el crecimiento vegetativo fue de nuevo negativo en la C. A. de Euskadi, ya que hubo 9.455 defunciones más que nacimientos, un 6,74% más que el año anterior. Además según datos del INE el número medio de descendientes por mujer en Euskadi en 2024 se redujo hasta 1,10 cuando en 1975 el dato era 2,78 descendientes por mujer.

Crecimiento del comercio online con el que es imposible competir en precios. El crecimiento del comercio online ha creado un ecosistema donde competir únicamente por precio se ha vuelto casi imposible para el comercio tradicional y pequeños negocios. Gigantes del e-commerce y nuevas plataformas internacionales utilizan estructuras de costos, tecnología y volumen que reducen los márgenes a niveles inalcanzables para otros actores.

Fuga de gasto hacia la hotelería y restauración. Las personas consumidoras vascas están reorganizando la composición de su cesta de compra. Según datos de la Encuesta de Gasto Familiar de EUSTAT entre 2023 y 2024 se redujo el gasto familiar en comercio en un -2,03%, mientras aumentaba la del gasto en hotelería y restauración en un 2,65%.

Desertización comercial. El cierre de comercios a menudo por la gentrificación, el cambio a viviendas turísticas o la competencia de grandes superficies, está provocando una proliferación de locales vacíos, lo que merma el atractivo comercial de zonas antes en auge.

Buena ubicación, proximidad y cercanía. Las pymes comerciales tienen una adecuada presencia en todos los centros poblacionales relevantes ofreciendo un suministro fluido a las personas residentes de su entorno. Tan solo el 1,28%⁽³⁾ de la población vasca reside en zonas de baja densidad comercial. Cercanos a los domicilios de las personas consumidoras son el primer referente a la hora de realizar una compra de primera necesidad o de sustitución.

El comercio local es valorado por su cercanía, prestanza y confianza con el cliente. Poner al cliente en el centro permite que sean algo más que un número, entender los patrones de compra y las necesidades de la persona consumidora es fundamental en el crecimiento del negocio. Cuando se conoce el perfil de los clientes se pueden hacer ofertas personalizadas que aumentarán la fidelidad con la consiguiente retención de clientes y mantenimiento de ingresos.

Elemento cohesionador del territorio. Se tiene la capacidad de generar flujos comerciales e influir sobre áreas determinadas. Se genera riqueza y empleo local, se fomenta comprar en el municipio, lo que es más sostenible, y los impuestos soportados también repercuten sobre el municipio.

Urbanismo. Contribución a la seguridad y al equilibrio urbano participando en la vertebración de la ciudad a través de la creación de ejes comerciales.

El consumo experiencial aporta valor añadido y diferenciación frente al comercio online impulsando la fidelización y la atracción local. La capacidad de generar experiencias emocionales y crear vínculos puede resultar decisivo para que los consumidores prefieran consumir en el comercio local.

Aprovechamiento del apoyo institucional. Las administraciones públicas, conscientes de la importancia del comercio en la economía y en la vida de las ciudades, están apostando por impulsar numerosos proyectos dirigidos a la dinamización, formación, profesionalización, emprendimiento, modernización, digitalización y relevo empresarial, a través de subvenciones y asesoramiento a los que el sector se puede acoger de forma gratuita. Igualmente se está apoyando a aquellas entidades vinculadas a la promoción y acompañamiento del comercio.

La "silver economy". Los seniors de hoy son activos y priorizan el consumo de experiencias y la compra local. El envejecimiento poblacional es una oportunidad para todos los sectores. El informe ‘Perspectivas de la Población Mundial 2024’, de la ONU, prevé que la población mundial de 65 años o más alcance los 2.200 millones, y supere en número a los menores de 18 años. A mediados de la década de 2030, habrá 265 millones de personas mayores de 80 años, más que niños. Incluso las naciones de rápido crecimiento experimentarán un aumento de la población anciana en los próximos 30 años. En el caso de España el INE estima que el porcentaje de población de 65 años y más, que actualmente se sitúa en el 20,4% del total, alcanzaría un máximo del 30,5% en torno a 2055. En 2074 este porcentaje se situaría en el 30,3%. La actividad económica específica orientada a atender las necesidades y las motivaciones de las personas mayores, y de sus familias, se vuelve clave. El proceso de silverización de la economía, adaptación de los productos y servicios al público sénior es imparable, independientemente del sector en el que se opere.

Especialización y ampliación de la cadena de valor. Se debe optar por la especialización tanto en producto como orientada a la persona consumidora. Muchos negocios están recortando el número de líneas de producto a trabajar, centrándose en unas pocas, pero ampliando la gama de productos de su oferta. Otros están apostando por una especialización orientada a la clientela, en este perfil entran las cada vez más habituales tiendas de conveniencia, además de las denominadas tiendas de tendencia orientadas a un perfil específico de la población, Generación Z, Millennials, Generación X, Boomers...

Puede consultar el informe completo a través de este link.

(1) Barómetro del Comercio Minorista Vasco 2024. Elaborado por Enfokamer.
(2) Informe trimestral de Coyuntura. 3T 2025. Elaborado por Enfokamer.
(3) Informe anual de estructura 2024. Elaborado por Enfokamer.