El uso de los datos personales por parte de terceros suele asociarse a la necesidad de proteger el derecho a la intimidad del individuo. Por ello ha sido ocupación y preocupación habitual de las agencias de protección de datos y de una legislación centrada en los derechos fundamentales. Pero los datos (y en especial los macrodatos o datos masivos), en tanto que información relevante para el mercado, también tiene sus repercusiones en el proceso competitivo. Sin embargo, no se les ha prestado especial atención hasta recientemente, cuando las instituciones públicas y el propio mercado han comenzado a observar y tomar conciencia de que la recopilación de cantidades ingentes de estos datos, y su cruce y explotación mediante sofisticados algoritmos, están alterando completamente el proceso competitivo. Los efectos de este fenómeno se propagan desde la gran empresa, hasta el pequeño comercio de barrio. A día de hoy, difícilmente puede haber un negocio que escape a su intensidad y fuerza expansiva. En este sentido, todo el tejido empresarial vasco (aun cuando su radio de acción se limite al territorio de Euskadi) va a ver afectada su estructura y su política comercial.