Hirugarrenek datu pertsonalak erabiltzea gizabanakoaren intimitaterako eskubidea babesteko premiarekin lotu ohi da. Horregatik, datuak babesteko agentzien eta oinarrizko eskubideetan oinarritutako legeriaren ohiko ardura izan da. Baina datuek (eta bereziki makrodatuek edo datu masiboek), merkaturako informazio garrantzitsua den aldetik, lehia-prozesuan ere badute eragina. Hala ere, duela gutxi arte ez zaie arreta berezirik jarri, erakunde publikoak eta merkatua bera behatzen eta jabetzen hasi baitira datu horien kopuru ikaragarriak biltzeak eta algoritmo sofistikatuen bidez gurutzatzeak eta ustiatzeak lehia-prozesua erabat aldatzen ari direla. Fenomeno horren ondorioak enpresa handietatik hasi eta auzoko saltoki txikietaraino hedatzen dira. Gaur egun, nekez egon daiteke bere intentsitatetik eta indar hedakorretik ihes egiten duen negozio bat. Ildo horretan, EAEko enpresa-sare osoak (ekintza-eremua EAEko lurraldera mugatzen bada ere) eragina izango du haren egituran eta merkataritza-politikan.